Cardurile de fidelitate – un instrument de marketing care castiga tot mai mult teren in Romania

De mai bine de 10 ani au aparut si pe piata româneasca cardurile de fidelitate. Inceputul a fost unul timid, iar companiile care apelau la acest instrument de atragere a clientilor erau în general multinationale gen Cora, Carrefour, Mol sau SensiBlu, dar si câteva companii mari românesti ca Rompetrol sau Mobexpert. Desi un astfel de instrument de marketing aduce în mod evident avantaje, multe companii din România nu s-au grabit sa introduca cardurile de fidelizare datorita reticientei unei paturi largi de consumatori vis-à-vis de “instrumentele de plastic”.
Bancile au început sa îi obisnuiasca pe români cu cardurile înca din anii ’90, iar anul 2005 s-a încheiat, conform statisticilor BNR, cu 7, 2 milioane de carduri bancare puse în circulatie. Cu toate acestea, în primul trimestru al anului 2006, dintr-un total de 64 de milioane de tranzactii cu carduri Visa doar 8 milioane de tranzactii au fost facute la comercianti (aproximativ 12, 5%). Era clar ca vor trece multi ani pâna când românii se vor obisnui cu instrumentele de plata din plastic.

Evident între un card bancar si un card de fidelizare este o mare diferenta, iar lipsa de interes a românilor fata de cardurile bancare nu ar fi trebuit sa afecteze interesul fata de cardurile de fidelizare. Totusi aceste instrumente de marketing nu au adus în acea perioada niste rezultate deosebite, consumatorii orientându-se cu predilectie catre companiile care ofereau cadouri (bonusuri) în bani si produse, si care îsi mediatizau aceste oferte prin intermediul posturilor de televiziune. Nu trebuie însa uitat faptul ca în acea perioada România era o tara cu populatie preponderant rurala, populatie care nu era deloc familiarizata cu avantajele acestor instrumente si cu modul în care acestea trebuie utilizate. Dealtfel, chiar si în 2015 au mai existat români care au introdus în bancomat cardul de sanatate!

Anii au trecut, tara noastra a devenit membra a Uniunii Europene, societatea în ansablul ei a evoluat si ca urmare si comportamentul consumatorilor a suferit schimbari. In ziua de azi marea majoritate a casieritelor din supermarket-uri sau hypermarket-uri te întâmpina spunând „Buna ziua, card de fidelitate aveti?”.

In prezent, în special pentru retailerii din România fidelizarea clientilor reprezinta una dintre cele mai importante componente ale strategiei de marketing. Marile magazine alimentare, magazinele de imbracaminte din mall-uri, farmaciile si chiar si unele boutiq-uri mai mici, ce nu fac parte din marile retele internationale ofera carduri de fidelitate. Cardurile de fidelitate s-au raspândit în ultima vreme si în rândul furnizorilor de servicii, si deja este ceva normal sa primesti un astfel de card din partea unui service-auto, a unui restaurant, a unui salon de înfrumusetare sau clinici medicale.

Avantajele clientilor
In functie de strategia aleasa de firma care emite cardul de fidelitate, prin intermediul acestuia se ofera clientilor puncte bonus, reduceri sau abonamente preferentiale la anumite servicii.
In cazul punctelor bonus, la fiecare cumparare, in functie de tipul de produs si/sau valoarea acestuia pe cardul clientului se aduga un numar de puncte bonus, iar dupa adunarea unui anumit numar de puncte clientul va putea beneficia gratuit de anumite produse/servicii sau le va putea achizitiona la un pret preferential.
Reducerile constau in aplicarea unor discount-uri la unele produse sau in anumite cazuri la toate produsele, discount-ul aplicandu-se la valorea totala a facturii. Reducerile pot fi acordate în procente crescatoare în functie de cantitatea produselor/serviciilor achizitionate.
O facilitate pe care companiile o acorda clientilor fideli este accesul la anumite servicii doar pe baza de abonament. Astfel nivelul de satisfactie al clientilor fideli creste.

Indiferent de mecanismul de recompensare a clientilor fideli important este faptul ca aceste carduri de fidelitate produc satisfactie clientilor datorita avantajelor financiare pe care le obtin, si îi fac sa se simta “speciali”. Posesorul unui card al unei companii de renume pe plan international sau chiar local simte ca intra într-un club al companiei respective si, chiar si atunci când reducerile de care beneficiaza nu sunt prea mari, consumatorul se simte bine pentru ca oferta respectiva este adresata exclusiv celor din “grupul” lui. Desi nu pare asa, efectul psihologic al unui card este mare.

Avantajele companiilor
Cel mai important beneficiu al unei companii este dat de clientii care revin. In ziua de azi concurenta în aproape orice domeniu este acerba, si daca nu esti atent te trezesti ca cei care ieri cumparau de la tine cumpara azi “de la vecinul de peste drum”. Te costa mai putin sa mentii clientii pe care deja îi ai decât sa atragi clienti noi si de aceea multe companii mari acorda o atentie deosebita fidelizarii clientilor.
Cardurile de fidelitate înseamna si altceva: baze de date despre clienti si obiceiurile de cumparare ale acestora. La crearea unui card de fidelitate se colecteaza o serie de date despre clienti, dintre care unele cu caracter personal, iar in timp, prin intermediul acestor carduri companiile pot urmari mult mai bine comportamentul consumatorilor. Astfel companiile îsi pot defini mult mai bine segmentele de clientela, preferintele pentru anumite marfuri/servicii în functie de segmentul din care fac parte si reactia diferitelor tipuri de client la promotii.

Cu alte cuvinte cardurile de fidelitate sunt instrumente care le permit comerciantilor sa îsi satisfaca clientela si sa îsi previzioneze mai bine activitatea pe termen scurt si mediu, pe baza analizei informatiilor colectate de la utilizatorii de carduri.

Pentru companiile care livreaza bunuri si servicii direct polulatiei cardul de fidelitate nu mai este “un moft” ci o necesitate.

Pentru micii comercianti români acest fenomen este însa îngrijorator. Asta fiindca utilizarea cardurilor de fidelitate presupune si niste costuri de operare, iar atunci când esti foarte mic avantajele nu sunt suficiente pentru a compensa costurile suplimentare. Singurii care deocamdata nu trebuie sa îsi faca griji din cauza acestui fenomen sunt cei care au un mic magazin alimentar de cartier, caz în care fidelizarea se bazeaza mai mult pe distanta dintre locuinta consumatorului si micul magazin.

Este evident ca piata româneasca devine tot mai concurentiala si ca afacerile celor care nu au prea multe cunostinte în domeniul marketingului sau nu angajeaza specialisti în acest domeniu vor intra si mai mult în declin.

In ceea ce priveste cardurile de fidelizare: analizati cu atentie si daca acest concept se potriveste afacerii dvs., iar daca “da”, nu ezitati sa apelati la acest instrument de marketing!